Коледната еуфория е към края си, скоро ще отпратим изтичащата година и ще посрещнем следващата с убеждението, че тя ни носи повече и по-благодатни възможности за просперитет. После ще отворим календара и ще започнем всичко отначало – новата маркетингова стратегия идва с нови празници и събития, нови предизвикателства и нов бюджет.
Но няма да я започнем начисто. Ще стъпим върху стари проблеми, ресурси и опит. Защото за да се подготвим за онова, което ни предстои, трябва да се върнем поне 1 година назад. Успешна ли беше тя? В кои отношения? Има ли нещо, което не се случи според нашите прогнози? Как се стигна до това разминаване? Можем ли да го избегнем в бъдеще?
Тази равносметка ще ни помогне да формулираме адекватно бъдещите си цели и да разчетем по-добре стъпките, по които ще стигнем до тях.
Преди да навлезем в първото тримесечие, би следвало да си зададем тези въпроси и за конкретния период.
- Как приключихме предишния Q1?
- Изпълнихме ли планираното?
- Къде сбъркахме и защо?
Успешната маркетингова стратегия започва с анализ на грешките
Представете си подготовката за годината като лекоатлетическа писта. Ще направим 3 обиколки, така че се пригответе.
Първа обиколка. Приемете я като инспекция на трасето. На този етап задачата ни е да оценим ситуацията.
Анализирайте тенденциите. Кои миналогодишни кампании се оказаха най-успешни? Кои се представиха слабо? На какво се дължи това? Понякога е необходимо само калибриране на подхода, друг път става дума за генерален проблем. И в двата случая запишете своите изводи и формулирайте препоръка към себе си: какво да правите или да не правите занапред.
Една от най-важните фази от тази опознавателна обиколка е контент анализът. Той включва пълна инвентаризация на наличния ресурс – от интернет страници, през блогове и публикации в социални платформи, до имейли, слогани и всичко останало. Към каква аудитория сте се стремили с тези кампании? С какво разполагахте, за да я достигнете? Реализирахте ли своята маркетингова стратегия в заложения мащаб? Наложи ли се да я променяте в крачка? Как се отрази това на финансовия резултат?
Оценете съдържанието по няколко критерия:
- Изпълнило ли е предназначението си?
- Ако не – защо?
- Ако да – защо?
Какви изводи следват от това? Как ще повлияят те на по-нататъшната ви работа?
Сортирайте материалите на базата на своите отговори. Архивирайте всичко, което не е постигнало търсения ефект. Запазете онова, което може да бъде използвано в бъдеще – но не едно към едно, а с нови функции или в нов формат. Например можете да доразвиете имейл в блог статия. Или рекламен текст – в инфографика. Презумпцията е, че всичко, което вече се е доказало като ефективно, при аналогични обстоятелства ще остане такова.
Разбира се, това не е аксиома. Крайният резултат зависи от много фактори, включващи правилно таргетиране и обвързване с актуален контекст.
Рециклирането на стари материали крие и някои рискове, така че никога не го правете с цел да спестите усилия или време. Ако подходите правилно, ще се уверите, че то всъщност е много по-трудоемко. Но ви дава допълнителна сигурност, така че си струва.
На финала на първата обиколка обърнете специално внимание на оптимизацията за търсачки. Проверете употребата на ключови думи, подзаглавия, линкове и мета описания.
Структура на годишната маркетингова стратегия
Втора обиколка. Това е етапът, на който залагате структурата по периоди: какви празници и събития планирате за всяко тримесечие? Какви промоции могат да бъдат заложени? Ще имате ли сезонни продукти?
Българският празничен календар е изключително пъстър. Независимо от естеството на вашия бизнес, с малко повече креативност всеки празник може да бъде впрегнат в рекламна кампания. Концентрирайте се в тази посока. В крайна сметка кой не обича хубави поводи? Разгледайте графика на миналогодишните си кампании и помислете къде бихте искали да внесете промени. Търсете нови възможности и ги използвайте максимално.
Сега е моментът да помислите и как ще разпределите бюджета за своята годишна маркетингова стратегия. Той е пряко свързан с въпроса какви резултати очаквате да постигнете. Групирайте ги по тримесечия и определете краткосрочните цели за всяко от тях. Тези цели трябва да са специфични, измерими и съотнесени към съответния период.
При третата обиколка ще повторим всичко дотук, но вече в съпоставителен план: анализирайте ресурса на конкуренцията (обиколка 1) и прогнозирайте действията ѝ през годината (обиколка 2). Това е вашата симулативна тренировка. Мислете през призмата на различните си целеви аудитории:
- Какви са техните потребности? (Успява ли да реагира конкуренцията на тези потребности?)
- Какви са техните навици?
- Какво ги привлича и мотивира?
Селектирайте съдържанието, което попада точно в целта. Сравнете го с ресурса, събран при първата обиколка. Тъй като вече се състезавате с реални противници, имате право на помощ от публиката: допитайте се до различните си аудитории какво съдържание искат да виждат по-често. Задайте им ясен въпрос с възможност за избор измежду няколко варианта. Можете да включите стимул – жребий с ваучери за пазаруване или с конкретен продукт, който по този начин ще бъде поставен на фокус. Така постигате едновременно две цели.
Вече оценихте позицията си спрямо останалите играчи, време е да интегрирате събраните данни в своята маркетингова стратегия. Как смятате да надвиете конкуренцията? Какви са вашите силни и слаби страни? Какви са възможностите и рисковете пред вас? Открийте най-значимото си преимущество и акцентирайте върху него. Ако няма такова, създайте го – трудно ще надбягате другите, ако коридорът ви е зает.
Оттук нататък нещата са лесни. Постигнахте яснота относно разполагаемия бюджет, конкуренцията, потребностите на различните аудитории и методите, които биха сработили при всяка от тях. Имате списък с цели за Q1 като първи етап от целите ви за годината.
Вече можете да планирате осъществяването им стъпка по стъпка. Разпределете задачите и пълен напред!
Планиране на Q1
Тук са в сила две ключови правила:
1) За да постигнете успех през Q1, трябва да влезете в него с инерция от Q4.
2) Започнете годината силно, ако искате да я приключите така.
През целия месец декември хората са били атакувани от огромно количество информация, така че сега и най-свежият рекламен текст може да им се стори досаден. Постарайте се това, което им казвате, да остави ярка следа в паметта им. Дали ще успеете зависи на първо място от начина, по който го казвате. На второ (но само по време) – от релевантността. Дефинирайте различните си клиентски сегменти и създайте целево съдържание за всеки от тях. Персонализирайте го въз основа на наличните данни: демографски профил, история на сърфиране и предишни покупки.
Q1 е идеалното време за сезонни оферти по празнични поводи. След върволицата от имени дни идва ред на пролетно ориентираните кампании, които можете да обвържете с конкретни събития. Не дублирайте посланията си от предходната година, по-добре ги надграждайте. Твърде вероятно е хората, които са им откликвали досега, да го направят и този път, в случай че им предложите нещо повече като смисъл и изживяване.
Всеки повод за имейл е добре дошъл, включително новогодишна честитка – но е за предпочитане тя да има добавена стойност. Сега подготвяте терена за цялата рекламна година, така че приоритизирайте онези инициативи, които очаквате да допринесат максимално за изпълнение на финансовите ви цели. Анонсирайте предстоящо събитие или нов продукт. Предизвикайте реакция, като предложите допълнителна придобивка – тя може да бъде свързана с програма за лоялност или купон за отстъпка.
Подтикнете потребителя да се възползва веднага, не го оставяйте да отлага или да размисли. Имайте предвид, че ехото от декемврийската празнична еуфория ще кънти поне до средата на януари. Много хора вместо коледен подарък получават пари и ги харчат точно в този времеви интервал. Други връщат несполучливи подаръци и купуват нови. Трети пазаруват за имени дни. Това са безкрайни възможности за печалба. Използвайте случая да привлечете внимание чрез промоции и пакетни оферти.
Важно е те да не са продължение на офертите ви от предходния период, защото в началото на Q1 всичко свързано с изтеклата година се възприема като изключително старо и неактуално. Внимавайте да не попаднете в тази графа.
За сметка на това имате една извънредна възможност: Q1 е време на отрезвяване, на завръщане в реалността и подготовка за новите предизвикателства, с които ни предстои да се справим. Докато в Q4 злободневните теми са забранени, сега можете дори да акцентирате върху тях – стига да не предлагате констатации, а готови решения. Естествено, във ваш интерес е те да доведат до покупка.
За да сте сигурни, че ще постигнете този ефект, можете да се свържете с нашия експертен екип. Ние ще анализираме дигиталното ви присъствие досега, ще изготвим подробна маркетингова стратегия по периоди и ще я реализираме заедно с вас.