Малко след Коледа онлайн продажбите тръгват плавно надолу и ни изправят пред реалния риск да стартираме новата година с обезсърчителен антирекорд. Причините са ясни: повечето хора са направили най-желаните си покупки по време на празничните разпродажби, други са изчерпали бюджета си, трети просто вече са на друга вълна. А някои дори са на друг адрес – и те са толкова много, че не можем да не помислим за тях при съставянето на своя маркетинг план.
Ето защо е необходимо да разполагаме с детайлна стратегия за този наситен с календарни събития период. Дали ще отбележим ръст, или спад зависи изцяло от нас.
Как да планираме успешна кампания за Q1?
Една от основните цели на следпразничните разпродажби е ликвидация на стоката, която не сме успели да реализираме до момента. Добре е да се подготвим навреме за този етап, ако искаме да извлечем максимална полза от него. В някои отношения той може да бъде особено благодатен.
Например ако през декември сме предлагали подаръчни ваучери, сега вероятно ще разширим клиентската си аудитория и усилията ни ще бъдат насочени към задачата да задържим вниманието на новите попълнения. Начинът, по който ще постигнем това, зависи от пазарната ниша.
Очаква ни допълнителен трафик и поради факта, че немалко хора получават за Коледа пари вместо подарък и бързат да ги похарчат веднага. За да превърнем инцидентните посетители в лоялни клиенти, можем да им предложим някакъв стимул: персонална отстъпка или ексклузивна оферта за ограничен период.
Същото се отнася и за всички, които са пазарували от нас в рамките на празничната кампания – нека ги насърчим да се върнат отново. Добър тактически ход е по време на коледните разпродажби да изпращаме индивидуални промокодове, чиято валидност ще стартира през януари. Можем да ги включим в имейла за потвърждение на поръчката. В България това не е масова практика и със сигурност ще ни открои.
В допълнение се задава лавина от несполучливи подаръци, които през първите седмици на годината ще се завърнат при нас. Обработката им ще ангажира огромен ресурс и за някои онлайн търговци периодът може да бъде критичен. Ако сме достатъчно предвидливи, няма да попаднем сред тях.
Подготовката трябва да започне отрано
И като казваме рано, имаме предвид много преди началото на коледните разпродажби.
Първата ни задача е да направим детайлен анализ на миналогодишните си януарски реклами – и безпощадно честна оценка на постигнатия резултат. Защото най-ефикасният начин да вървим напред е като се учим от собствените си грешки.
Втората – да проследим действията на конкуренцията през същия период.
И третата – да формулираме своите преимущества. Именно да формулираме, защото няма кой знае каква полза от тях, ако не съумеем да ги изтъкнем така, че да ни превърнат не в най-добрия, а в единствения разумен избор.
Вероятно още при планирането на коледните си кампании сме решили кои категории продукти ще бъдат на фокус през първите месеци на следващата година. Сега остава да насочим януарския трафик към тях. Тук отново ще ни помогнат данните за предходния Q1. Не само нашите, а и тези на основните ни конкуренти.
Нова година – нови послания
Важно е всичките ни миналогодишни реклами да се деактивират ВЕДНАГА след 12-ия час. Това не означава да сложим край на кампаниите, а да променим посланието, защото в противен случай то ще има обратен ефект. На този ключов етап всяка минута, инвестирана в създаване на свежи криейтиви, ще ни се отплати многократно.
От една страна, в първите седмици на Q1 всичко свързано с изтеклата година се възприема като старо и неактуално – не бихме рискували кампанията ни да получи такъв етикет. От друга, аудиторията се е преситила на рекламни съобщения през предходните седмици, налице е известна апатия и трябва да сме особено креативни, за да я надвием.
И така, януари е време за брутални разпродажби и ликвидиране на застояли количества. Клиентите са наясно с това и имат определени очаквания. Изправени сме пред две възможности – или да яхнем вълната, или да изпаднем зад борда. И двете ще се отразят на финансовите ни резултати през всички останали месеци от годината.
По кой път ще поемем?
Вариант 1
Спад на продажбите ли? Нищо подобно. Мрежата ври и кипи. Поводите за пазаруване през първото тримесечие са толкова много! Коледната еуфория плавно прелива във върволица от имени дни, следвани от февруарските двойни празници и накрая най-българския месец на пролетта. Разминаването между стар и нов стил в църковния календар е допълнителен шанс да се позовем на един празник два пъти. Та кой не обича да му честитят?
Освен това в края на февруари цените на зимните стоки ще се сгромолясат и ще пробудят цяла армия от шопинг маниаци, които търпеливо са дебнали този момент. Те са наши съюзници, нима ще ги оставим на случайността? Достатъчно е да ги превърнем в потенциални клиенти, за да си осигурим летящ старт на годината.
Не твърдим, че е лесно. Знаете ли, че 97% от тях при първото си посещение няма да купят нищо? Това е суровата истина – средното ниво на конверсии във всички онлайн магазини е едва 3%. Какво да правим с останалите? Ще им позволим ли да си тръгнат просто така?
Един от най-мощните инструменти, с които бихме могли да ги спрем, е вездесъщият ретаргетинг. Можем да им покажем ексклузивни оферти или персонализиран контент, да им подарим отстъпка с условие или да привлечем интереса им към определени продукти, които са подходящи за актуални празнични поводи. Поведението на потребителя в този период е относително предвидимо.
Продажбите зависят от готовността ни да реагираме в крачка
На какви похвати бихме могли да заложим?
Много хора вземат решения за генерални житейски промени, считано от първия ден в календара. Ако предлагаме спортни стоки, продукти за здраве и красота, за обучение, за приключения и духовно развитие, това ще бъде чудесна възможност за нас.
Във всички останали случаи можем да интегрираме този тренд в рекламните си послания. Гарантирано е, че работи.
Още малко статистика: над 40% от напомнящите имейли към потребители, които са изоставили своите виртуални колички, наистина се четат. Да, четат се! В крайна сметка щом някой ни е оставил адрес за контакт, значи с нещо сме го привлекли. Това е съкровено самопризнание, което не е за подценяване.
- Можем да го използваме, за да обявим актуалните си промоции.
- Или да предложим индивидуален купон за отстъпка.
- Или да анонсираме нови продукти и предстоящи кампании – в Q1 аудиторията е особено възприемчива към оферти в бъдеще време.
Изключително успешна тактика е рекламирането на свързани категории към вече закупен продукт. Например:
- Ако по време на коледните промоции клиентът си е поръчал смартфон, сега е моментът да го атакуваме с намаления на аксесоари и съвместими периферни устройства.
- Ако е разглеждал смартфони, но така и не си е поръчал, можем да го мотивираме с ексклузивна отстъпка.
- Ако е изоставил смартфон в количката си, ще му предложим няколко по-евтини алтернативи със сходни на желаните параметри.
- Или просто ще го информираме за възобновена наличност – така ще обърнем рекламациите на нежелани подаръци в своя полза.
Зимните празници предразполагат към повишена активност в социалните мрежи – което включва интензивно споделяне на информация и преливане на аудитории от една социална платформа към друга. За да се възползваме максимално от този психологически феномен, трябва да стартираме паралелни кампании във всички канали, които са доказали своята ефективност за нашия таргет. Например:
- като насърчим клиентите да оставят положителни отзиви (в този период чуждото мнение има огромна въздействаща сила),
- като им предложим програми за лоялност, пакетни оферти и подаръци от типа „плати 1, вземи 2“,
- като им напомним за продуктите, които са включили в раздел „Любими“…
… и като не спираме да натякваме за изоставените колички.
Хората често постъпват така. Обикалят всички категории, слагат в количката каквото им падне и след това си излизат. Според едно изследване на Baymard Institute средно 7 от всеки 10 души, надникнали в нашия онлайн магазин, няма да купят нищо. И обикновено причината не е в асортимента, нито в цените. Просто тези „разсеяни“ посетители не са имали намерение да купуват. Влезли са да разгледат.
Нима ще ги чакаме да се върнат? Вниманието им може да бъде спечелено с един поп-ъп на изхода. Ако им предложим персонална отстъпка и тя е с ограничена валидност – например 15 минути, – тенденцията ще се промени. Оттам нататък ние ще водим играта.
Струва си да опитаме!
Вариант 2
Никой не иска да стартира годината с отрицателен резултат. Защо се стига до това положение? Как можем да го избегнем?
Как да не допускаме следните често срещани грешки
Неглижиране на мобилния трафик. В този период е особено важно да имаме респонсивен дизайн, защото посещенията през мобилни устройства ще имат превес. При значителна част от по-възрастната аудитория това не е обичайният начин за онлайн сърфиране. Ситуацията се усложнява от факта, че мнозина прекарват почивните дни извън привичната си среда и ще бъдат подвластни на много повече разсейващи фактори. Тези хора лесно биха загубили интерес, ако навигацията е тромава, хаотична или дразнещо сложна. Още преди началото на разпродажбите трябва да сме направили сайта си максимално удобен за ползване.
Прекратяване на кампаниите. По Коледа аудиторията сравнява огромно количество онлайн оферти. Някои от тях надделяват, други биват зачеркнати, трети – отложени за по-късен момент. След празниците местата нерядко се пренареждат. Ако останем в полезрението на потенциалните си клиенти, това може да бъде златно време за нас. С други думи, за да стартираме силно годината, не бива да губим инерция. Мястото на старите ни кампании трябва веднага да бъде заето от нови, съобразени с актуалния маркетинг календар.
Фокусиране върху недообмислени цели. Например работим усърдно за увеличаване на трафика, без ясна идея как ще се възползваме от този ефект. Окей, ще генерираме завладяващо съдържание, ще привлечем 3 пъти повече посетители… и какво от това? С колко процента ще скочат продажбите? Ще се повишат ли изобщо? Високият трафик не ни гарантира непременно високи печалби. Трябва да сме наясно какво искаме да постигнем и как се вписва то в годишната ни стратегия. Не бива да забравяме нито за миг, че всичко, което правим сега, ще се усети най-силно при равносметката на финала.
Автоматизиране на кампаниите. Разбира се, това улеснява значително процедурата, стига да анализираме тенденциите през цялото време. В противен случай може да се окаже, че сме инвестирали бюджета си в реклами, които се представят слабо, в канали, които са неефективни, или в продукти, които са вече изчерпани. За да бъде успешна, стратегията ни трябва непрекъснато да се оптимизира.
Ако въпреки всичките ни усилия резултатите не отговарят на нашите очаквания, най-доброто решение е да се обърнем към професионална маркетинг агенция с доказана експертиза. Тя ще ни осигури необходимия инструментариум, за да разширим дигиталното си присъствие, и ще свърши цялата работа вместо нас.