Те ни радват, трогват, просълзяват. Връщат ни към нещо изстрадано и познато. Пробуждат онази вълнуваща тръпка, с която свързваме празника от деца. Предизвикват усмивка, изтръгват въздишка. Припомнят ни, че в живота винаги имаме избор и какъвто и да е той, рано или късно ще ни върне към естествения човешки копнеж за съзидание и взаимност.
Каква е магическата формула на този емоционален коктейл? Кога и как един рекламен контент се превръща в произведение на изкуството? Какво кара милиони хора по целия свят да го гледат отново и отново извън празничния сезон?
Коледната реклама е уникален жанр, тя е много повече от търговско послание. Както във всички останали случаи, така и тук обемът на рекламното съобщение не съвпада с внушението, което отправяме, а с това, което стига до адресата заедно с всички странични наслагвания, абсорбирани по трасето (минус онази част, която по една или друга причина се губи). При коледната реклама обаче наслагванията обхващат не само актуалния медиен и социален контекст, но и всички предходни кампании на съответния бранд, с които потребителят е запознат. Тази особеност позволява много по-свободно надграждане на рекламни сюжети. Например създаване на цели серии с постоянни герои (като пътуващите мечета от сантименталните клипчета на летище Хийтроу) или вплитане на рефрени символи, които присъстват във всеки празничен клип (като камиона за доставка на Кока Кола).
По Коледа пътуването в пространството е пътуване и във времето. В навечерието на празника стотици хиляди мъже и жени се отправят към родните си места, за да прегърнат своите близки. За тях завръщането у дома е врата към детството. Комбинирайки спомена за любимата играчка със спомена за баба и дядо, тази реклама попада точно в целта.
Всяка година очакваме коледната реклама на Кока Кола, сякаш това е нещо, без което празникът няма да се състои. И всяка година тя се надгражда върху предходна кампания. Една и съща стилистика, една и съща емоция, един и същ ключов детайл. Внушението е: всичко тече, всичко се променя, но твоята любима напитка е винаги с теб.
Впрочем сигурно знаете, че Дядо Коледа е роден именно в телевизионна реклама на Кока Кола. Той е живото доказателство, че ефектът от тези клипове далеч надхвърля първоначалното им предназначение – те формират традиции и култура. Буквално.
И като споменахме доставка, ето как британската търговска верига Аргос изтъква своята експресна услуга в разгара на трескавото предпразнично пазаруване:
Това зашеметяващо видео казва точно толкова, колкото потребителят трябва да чуе, но то не е коледна реклама по жанр и по дух. Кои са основните компоненти, отличаващи коледната реклама от всички останали?
- Тя включва сюжет, задължително с хепиенд.
- Акцентира върху човешките отношения.
- Изтъква моралните ценности, които ни свързват с философията на бранда.
- Предизвиква емоция.
- И гарнира всичко това с коледно настроение.
Обърнете внимание на последното: коледно настроение! Звучи като нещо, което се подразбира, но не е така. Зимните празници са време на упования и оптимизъм. Рекламното видео трябва да хармонира с тази нагласа. Всяка препратка към отблъскващото злободневие може да обезсмисли цялата инвестиция. Защото има теми, които са болезнено близки на всеки, но не са съзвучни с представата ни за коледно настроение. Когато рекламата е центрирана около тях, се получават неща, за които не бихме искали да си спомняме.
Като този високобюджетен провал на веригата Теско. Включваме го като поучителен пример, какъвто той наистина е.
И стигнахме до най-приятната част: списъка на петте вълшебни съставки, с които ни омагьосват шедьоврите в жанра.
#1. Очакване. Първата емоция, която свързваме с празника. Тя се експлоатира на много нива, включително чрез обратно броене на дните, оставащи до заветната дата. А също и чрез сюжети с очаквано неочакван край – доста често използван похват в рекламните хитове на Джон Люис.
Неслучайно започваме с тях. Тази година компанията пусна подгряващ тийзър, с който оповести: Задава се нещо!
Нещото:
Шаблонен подход, шаблонно послание и изненадващ обрат. Воала, рецептата е изпълнена.
Оставаме на тази вълна с #2:
#2. Носталгия. „Коледа е онзи период от годината, когато изпитваме носталгия по дома дори ако сме си вкъщи.“ Думите са на американския онлайн публицист Карл Нелсън. Убедени сме, че всеки би се подписал под тях. Потвърждава ги не кой да е, а самият сър Елтън Джон – в това очарователно видео, което ни отвежда десетки години назад. Всичко, което може да бъде казано, е вече изпято.
#3. Взаимопомощ. Принадлежност към общност. Помните ли героичния котарак Мог, чието семейство като по чудо оцеля при пожар? Ако трябва да бъдем честни, неговите премеждия не блестят с оригинален сюжет. Но комбинацията от комичен екшън, добра анимация и адекватно емоционално послание се оказа достатъчна, за да ги превърне в поредния коледен хит.
Разбира се, донякъде успехът на Мог се дължи на самия факт, че е популярен книжен герой. Подобна предпоставка е налице и при пингвина Монти от още една емблематична реклама на Джон Люис, в която благодарение на своя грижовен приятел той се сдобива със сродна душа. Е, нещата не са точно такива, каквито изглеждат. Историята напомня най-продаваната детска книжка на Оливър Джефърс и това със сигурност не е съвпадение.
#4. Умиление. Едно миловидно хлапе, оживяла играчка или говореща животинка чудесно се вписват в тази (а и във всяка друга) графа. Но допускали ли сте някога, че можете да се просълзите, гледайки упражнения с пудовка? И то в реклама на фармацевтична верига… Да видим.
Погрижи се за здравето си, за да свършиш нещата, които са важни в живота – ни казва финалът на тази семпла човешка история. Пред прага на Новата година това е напълно резонен съвет.
#5. Възстановяване на накърнени семейни връзки. Тук ще отворим една скоба. Образът на типичното западноевропейско семейство през последните десетилетия значително се промени и в рекламите все по-често се появяват самотни родители и еднополови двойки. По време на зимните празници обаче аудиторията реагира радушно единствено на сюжети, в които всички са на традиционните си места. В този период настоятелно се набляга на връзката между генерациите – с акцент върху връзката през генерация, която в коледния контекст носи мощен емоционален заряд.
Вече видяхме такъв пример в лицето на стареца с пудовката, затова ще насочим вниманието си към друг популярен мотив, в който всеки от нас би могъл да се разпознае: отношенията между децата. В случая – между шестгодишния Джейк (той „след две седмици става на седем”) и сестра му Анна (която е „висока и често ядосана”). На празника двамата се сдобряват с неоценимата помощ на една супербаба. Зад гърба на знаменития си съпруг тя кръстосва планетата с хеликоптер, а в останалото време носи домашни терлици и се преструва, че дреме над евтин чиклит.
Запознайте се с Баба Коледа!
Не е ли удивително, че това 3-минутно видео е по-съдържателно от „Титаник“? Едва ли можете да се сетите за друга телевизионна реклама, която да се запечатва в съзнанието с подобен драматургичен размах.
О, да. Нека познаем: „Лунният човек“ на Джон Люис, безапелационният фаворит във всички световни класации.
Да докоснеш сърцата на няколко милиона души през окуляра на един телескоп – това не е просто реклама, а истинско чудо.
Дано да се сбъдне и вашето коледно чудо! Весели празници и успешна рекламна година!