Конкуренцията оказа огромно влияние върху разходите ви за реклами във Facebook и в днешната статия ще разгледаме как и защо се случва това и как бихте могли да подобрите резултатите си. Преди всичко е важно да разберете, че вашите рекламни разходи във Facebook не са конкретна и статична величина. Не винаги, за да получите действието, което желаете като клик или продажба, ще ви струва една и съща цена. Всъщност, може поведението на потребителите към рекламите ви изобщо да не се променя, но в същото време разходите ви силно да се колебаят.

Сигурно се питате какво провокира тези колебания и веднага ще ви отговорим.  – Конкуренцията оказва огромно значение върху средата и пазарната цена, на която се „продава“ всяко потребителско действие. Конкуренцията е още по-жесток проблем за повечето рекламодатели през последното тримесечие на годината, когато се провеждат множество кампании като Черен петък, Хелоуин, Коледни и Новогодишни намаления, януарски отстъпки и др. Нека заедно да разгледаме как работи търга на Facebook и как конкуренцията може да окаже влияние върху вашите разходи.

Как работи търгът при рекламите във Facebook?

Facebook използва рекламен търг, за да определи коя е най-добрата и най-подходящата реклама за всеки конкретен потребител в даден момент от време. Победителят в търга е рекламата с най-висока обща стойност въз основа на офертата, прогнозните проценти на действие от страна на конкретния потребител и качеството на рекламата.

Ако приемем, че при създаването на кампанията си, вие избирате да участвате в рекламния търг (това е опцията, която е зададена по подразбиране и вероятно се използва в 99,9% от времето), рекламите ви ще се показват въз основа на състезанието в този рекламен търг.

реклами във Facebook

Ето как Facebook обяснява протичането на рекламните търгове:

„За всяка рекламна импресия нашата система за рекламни търгове избира най-добрите реклами въз основа на максималните оферти и ефективността им. Всички реклами във Facebook се конкурират помежду си в този процес и рекламите, които нашата система определѝ като най-вероятно да са успешни, печелят търга.

Вашите реклами ще се конкурират с рекламите на другите рекламодатели, когато се определя кои реклами да види целевият ви потребител. Основните фактори за определяне на победителя са офертата, прогнозният процент на действие (вероятност някой да се ангажира с тази реклама) и качеството на рекламата.”

По подразбиране Facebook предоставя реклами въз основа на „автоматична“ оферта. Вместо да правите ръчно офериране, Facebook автоматично ще предложи това, което е необходимо, за да получите най-много действия при най-ниска цена (като същевременно достигнете до аудиторията, която най-вероятно ще изпълни желаните от вас действия).

Можете също да използвате опцията за контрол на разходите, но това е ръчна настройка. Ако не я посочите ръчно, Facebook ще предложи „колко да ви струва разхода“, за да достигне до желаната от вас аудитория. Колкото повече ваши конкуренти желаят да достигнат до същия таргет, толкова повече Facebook ще трябва да наддава от ваше име, за да покаже рекламата ви.

Ако не се състезавате с друг рекламодател за достигане до конкретен потребител, можете да очаквате рекламите ви да имат изключително ниска цена за показване. Но това, разбира се, не е реалистично. Има милиони рекламодатели, които искат да показват милиони реклами на много потребители с еднакви интереси и поведение.

Рекламите с по-висока ефективност ще се представят по-добре и по време на търга. Възможно е след това процесът да се усложни, ако потребителите, които виждат рекламите всъщност не предприемат желаните от вас действия – продажба, записване за имейл бюлетин, изпращане на съобщение, харесване и др. В този случай, или показването на рекламата ви може да струва много на търга, или рекламите ви няма да имат голяма ефективност и ще похарчите бюджета си напразно. 

Влияние на конкуренцията 

В образуването на цената на рекламите има една много логична закономерност – колкото по-голяма конкуренция имате, толкова повече ще струва показването на рекламата ви; колкото по-ниска е конкуренцията ви, толкова по-малко ще струва тя. Това се отнася само за цената, която е необходима, за да може кампанията ви да бъде показана, а не за това дали рекламите ви ще накарат потребителите ви да направят желаните от вас действия.

Това става най-очевидно в периодите, в които всичките ви конкуренти се активизират. Това са моментите, в които повече рекламодатели участват в търга и харчат повече от обикновено, или в така наречената сезонност. Някои рекламодатели са неактивни до последните няколко месеца на годината и решават да повишат продажбите си точно тогава. Други пък очакват най-висок ръст през черния петък и коледните празници и инвестират най-големите си бюджети в тези кампании. Колкото по-голям бюджет е заложен в конкретния търг, толкова ще е по-скъпо да достигнете до таргет потребителите си.

* Бюджетът е сумата, която сте готови да похарчите за своите кампании или рекламни сетове във Facebook на дневна база или за целия период на кампанията

Но сезонността не е единственият пример за висока конкуренция. Някои индустрии например, могат да имат много по-голяма конкуренция от други. Някои потребители и интереси може да са силно популярни за конкретна ниша рекламодатели. В резултат на това може да има много рекламодатели, които да се конкурират за едни и същи потребители. Резултатът от това състезание е увеличаване на разходите. И ако рекламата ви не е с висока ефективност, може да видите още по-лоши и неблагоприятни резултати, тъй като Facebook няма да даде приоритет на рекламата ви в търга.

Състезание и CPM

Facebook Ads Manager Customize Columns

CPM измерва цената за 1000 импресии (показвания на вашата реклама). Това е добър и важен показател, с който можете да оцените нивото на конкуренцията, нейното покачване и понижаване и разходите за достигане до вашата целева аудитория. Докато колебанията в CPM могат да бъдат свързани с много фактори, един от тях със сигурност е конкуренцията. Това оказва значително влияние върху общите ви разходи.

Нека например да кажем, че сте отчели 2% действия за всички импресии. През две различни седмици, получавате 100 000 импресии. От тях придобивате 2000 действия всяка седмица. Но в седмица 1 вашият CPM е $10, а през седмица 2 той е $20. Това означава, че през седмица 1 харчите $1 000, а през седмица 2 харчите $2 000 долара, за да получите същия брой действия, със същия процент на действие.

Това означава, че разходите ви могат да се увеличат, докато процентът на действие остава същият поради повишената конкуренция. Това още означава, че разходите ви могат да спаднат, дори ако процентът на действие не се е подобрил, поради намалената конкуренция.

Можете да проследите резултатите за тази метрика в рекламните си отчети, като добавите колона за CPM. Първо щракнете върху падащото меню Columns и изберете „Персонализиране на колоните“- ”Custom”.

Тук потърсете метриката CPM и я добавете към вашите таблици с данни и отчети. 

Facebook Customize Columns CPM


След като веднъж сте добавили колоната за CPM, кликнете върху секция „Breakdown“, изберете “Time” и след това “Day”, за да видите резултатите на дневна база (или “Week”, ако искате да видите данни за по-дълъг период, като цялата седмица).

*Breakdown е начин да получите представа за ефективността на рекламата си, свързана с конкретен период от време, извършването на конкретно действие или за ефективността на конкретен динамичен криейтив.

Facebook Breakdown Time Day


Сега можете да имате представа дали CPM се увеличава, което потенциално води до увеличаване на разходите.

Facebook CPM by Day

Не е особено лесно да контролирате CPM. Понякога просто няма да можете да повлияете на този показател, заради високата конкуренция. Най-важното е, че трябва да го наблюдавате и да разберете защо той се покачва или понижава. Все пак може рекламите ви да се представят нормално по отношение на процента на действие от страна на целевата ви аудитория, но да ги показвате във време, което води до по-високи разходи, поради по-голям брой рекламодатели, които са настроили кампаниите си в същите часови периоди.

    Как да проследите конкуренцията 

    Facebook Inspect Tool

    Изполвайте Inspect Tool – Инструментът за проверка е функция, която подчертава много важни показатели, включително този, който помага да се следи конкуренцията и дали това може да доведе до увеличаване на разходите. Имайте предвид, че Инструментът за проверка не е наличен за всички кампанийни цели (campaign objective), но е много полезен, когато можете да видите данните от него. 

    *Campaign objective е крайната цел на вашата реклама във Facebook. Вашият избор на кампанийна цел ще повлияе на опциите, оптимизацията и показването на рекламите ви. Кампанията е основата на вашата реклама във Facebook. На това ниво вие трябва да изберете една конкретна рекламна цел, която ще определи какво искате да постигнете с рекламата си.

    При създаването на всяка реклама трябва първо да си изберете цел на кампанията и след това трябва да създадете вашите рекламни групи – Ad sets. 

    *Рекламната група (Ad set) е група от реклами във Facebook, където  определяте настройките като таргетиране, график на показване на рекламите, начини за оптимизация и местата, на които искате да се показва рекламата.

    Ако искате да получите подробни данни и статистики, изберете конкретен Ad set и щракнете върху иконата „Inspect“, разположена от дясната му страна.

    Използвайте дълъг период от време, например 30 дни или повече, ако можете, за да получите максимално релевантни данни. Тук ще намерите супер полезна информация, като например Auction Competition – как се представят рекламите ви в търга сред конкуренцията. 

    Facebook Auction Competition

    Конкуренцията се показва с точки от данни, използващи проценти. При точка с данни върху 5% виждате конкуренция, която е с 5% по-висока от нормалната за тази селекция. Facebook смята, че всичко между 20% и -20% е стабилно. Ако конкуренцията надхвърли 20% и разходите се увеличават, те могат да бъдат свързани с конкуренцията.

    Следете глобалната конкуренция

    CPM и представянето на рекламите ви в търга сред конкуренцията могат да ви помогнат да разберете защо вашите разходи се увеличават. Но нещо друго, което можете да направите, е да наблюдавате как CPM нараства и спада във вашата индустрия, по целия свят. Следете дали има сезонност на конкретни стоки и услуги, кога потребителите са по-склонни да закупят предлаганите от вас продукти и кога конкурентите ви са склонни да инвестират по-големи бюджети.

    Можете да използвате данни и проучвания, за да си направите общи заключения за тенденциите и на база на тях да създадете ваша стратегия, с която да сте по-ефективни на пазарите, на които оперирате. Това е начин да изпреварите конкурентите си и да сте една стъпка пред тях, използвайки по-креативни и интересни подходи в правилните моменти. 

    Какво друго можете да направите 

    Ако разходите ви нарастват в резултат на конкуренцията, трябва да предприемете няколко потенциални действия:

    1. Променете целевата си аудитория. Особено ако поведението на конкуренцията ви не е сезонно, можете да използвате различна таргет аудитория, за да намалите разходите си. Можете да използвате по-широко таргетиране към студени аудитории или в кампаниите си да добавите ремаркетинг или Lookalike аудитории. Винаги можете да опитате и добавяне на таргети с конкретни интереси. 

    2. Променете рекламите си. Най-добрият начин да преодолеете влиянието на конкуренцията е да имате силно ангажиращи реклами. Задължително обърнете внимание на вашия дизайн, на текстовете, които използвате във визиите си и на текстовете, които описват детайлите на офертите ви. Тествайте различни подходи, бъдете креативни и се старайте максимално да ангажирате аудиторията си, за да победите конкурентите си. Опитайте да включите и по-изгодни и силно изкушаващи оферти, отстъпки и бъндели, които имат краен срок. Така още повече ще провокирате потенциалните си клиенти да предприемат желаните от вас действия. 

    3. Помислете за пауза. Възможно е рекламите ви просто да са ви по-скоро преразход, отколкото приход, ако се състезавате с огромна, сезонна конкуренция. В такива ситуации понякога е по-добре да намалите рекламния си бюджет или дори напълно да спрете рекламите си за кратко, ако се борите с конкуренти – гиганти, които разполагат с главоломни бюджети.

    Заключение 

    Ако не можете да разгадаете поведението на конкурентите си и проследяването на различни рекламни метрики ви се струва сложен процес, помислете да предоставите управлението на кампаниите си в ръцете на професионалисти. В Digital Expert разполагаме с екип от професионалисти, който управлява огромни рекламни бюджети на онлайн магазини в различни индустрии. До момента сме повишавали значително оборота на клиентите си и можем да го направим и за вас. Не се колебайте да се свържете с нас, за да ви консултираме и да ви дадем повече информация спрямо проекта ви. Ние ще се погрижим за анализа на конкуренцията ви и за повишаването на ефективността на вложения рекламен бюджет.